Статья “Стратегия продвижения бренда”, в которой мы рассмотрим такой важный аспект как коммуникация в брендинге. Прочитав эту статью вы узнаете, как завоевать доверие к бренду, как покупатель принимает решение о покупке и как мы вообще воспринимаем информацию.
Коммуникация в брендинге – как избежать многоликости
Система коммуникаций многомерна и сложна. При продвижении продукта на рынок необходимо использовать долгосрочные и одноразовые инструменты, простые и сложные стратегии, заниматься делегированием задач разного уровня сложности штатным и удаленным сотрудникам, а также работать с коммуникативными каналами. Путь потребителя к услуге или продукту должен быть последовательным и продуманным, чтобы логично привести человека к решению о покупке.
Синдром многоликости Кевина и сумбурные стратегии продвижения товара
Сегодняшняя картина маркетинга многих товаров выглядит как суммарный эффект уникальных свойств продукта или услуги, порой противоречащих друг другу на определенных этапах взаимодействия. У потенциального покупателя при попадании в хаотичную схему возникает чувство отторжения, пренебрежения, не складывается единое впечатление о бренде. В результате неоднородность коммуникаций и сумбурность стратегий напоминает героя фильма «Сплит» – молодого парня Кевина, страдающего расстройством личности.
Интересует продвижение в интернете. Читайте нашу новую статью “Чек-лист продвижение бизнеса онлайн“.
Режиссер попытался показать, к какой катастрофе приводит попытка в одном теле или оболочке содержать 23 противоположных по характеру персонажа. Маленький мальчик 9 лет или взрослый мужчина, порядочный парень или хитрый захватчик, внимательный добрый джентльмен или агрессивный «зверь» – вот такие герои предстают перед тремя захваченными школьницами. Синдром Кевина может проявиться в брендинге при непрофессиональном подходе при разработке стратегии продвижения товаров и услуг на рынок. Справиться с подобным недоразумением помогает создание платформы бренда на начальном этапе создания бренда. От грамотно разработанной бренд платформы будет зависеть и создание названия, и слоган, и айдентика компании (создание логотипа, разработка фирменного стиля, разработка брендбука или гайдлайн), а также комплекс мероприятий по продвижению бренда.
Здоровая личность характеризуется обособленностью от внешнего мира и единством психологических характеристик. У каждого человека набор комбинаций уникален, поэтому личность существует в этом мире в единственном числе. При создании бренда, указывая на его уникальность, нужно не сворачивать с выбранного пути, не сходить в сторону с ведущей к успеху тропы и стремиться к единственно возможной комбинации взаимодействий с будущим покупателем и приобретению идентичности на рынке.
Стратегия сближения с покупателем – как завоевать доверие к бренду
Формирование лояльности к бренду происходит при полном устранении причины расслоения «личностных» характеристик товара:
- Недостоверность информации.
- Неоднородность коммуникаций.
Выстраивание доверия потребителей к бренду (коммуникация в брендинге) происходит через подачу достоверной информации. Перед решением «купить» что-либо потенциальный клиент штудирует форумы, соцсети и другие социальные сообщества на предмет поиска отзывов, получения рекомендаций и структурирования чужих мнений. После этого он делает логически обоснованный вывод о полезности и необходимости покупки. Исследователи отмечают, что есть еще одна мотивирующая к приобретению сторона – интуитивный поведенческий фактор, неподвластный логическим умозаключениям. Ответ на данный вопрос можно найти при рассмотрении строения человеческого мозга:
- Лимбическая система – отвечает за чувственные ощущения, восприятие действительности под влиянием эмоций.
- Неокортекс – часть серого вещества, отвечающая за принятие рациональных решений и выводов. Выполняет функцию речи, аналитически мыслит.
Как человек принимает решение о покупке
Условное разделение мозга на аналитический и эмоциональный отделы, работающие независимо, но при этом выдающие непредсказуемый результат, помогает выстроить стратегию продвижения товара на рынок. Лимбическая система не подвластна ни одному рациональному решению логики, но зачастую эмоциональная составляющая при принятии окончательного решения оказывается главенствующей. Доминанта чувств не исключает присутствия логического влияния, поэтому маркетологи находятся в постоянном поиске оптимального сочетания коммуникативных стратегий и взаимодействия. Удивительно, но работа неокортекса составляет огромный пласт времени, чтобы провести точный анализ, а в итоге под влиянием лимбической системы происходит ситуативное принятие решение.
Как мозг человека воспринимает информацию
Масштабность мышления человека устроена так, что условно защищает от неопределенности Вселенной, Солнечной системы или Галактики. Мозг принимает огромные объемы информации, справляясь с неоднородностью окружающего мира и многомерностью глобальных событий. Мы находимся в простой и понятной системе координат, анализируя близкие явления и систематизируя линейные события. Нейроны человека сознательно работают на сжатие потока информации, чтобы упростить ее, сделать понятной для восприятия.
Хаотичные коммуникации не позволяют выстроить логически понятную цепочку характеристик бренда. Разрозненность мероприятий не позволяет сложить их в единый сжатый «файл», включить в общую систему знаний и представлений о бренде.
Изучение на уровне физиологии восприятия поступающего потока информации позволяет грамотно составлять позиционирование бренда, продукта или услуги на рынке. Дисбаланс чувств, эмоций и рационального мышления вносит разрозненность и беспорядочность, сомнения и отстраненность, делая окончательный выбор мучительным и неправильным. У потребителя остаются негативные эмоции, он сторонится такого бренда, который «заставил» его принять неправильное решение.
Последовательный и продуманный план коммуникации в брендинге, правдивая и достоверная информация позволяют эффективно взаимодействовать с предполагаемым потребителем и избежать синдрома Кевина. Такой подход сделает описание бренда содержательным, целостным и монолитным, а стратегию взаимодействия гармоничной, единой и логически завершенной.
