Поговорим про инструменты брендинга и о том как торговая марка превращается в бренд.

 

Современные инструменты брендинга

 

На первый взгляд может создаться впечатление, что принципиальной разницы между торговой маркой и брендом нет. И марка, и бренд являются набором идентификационных символов товара/компании/услуги (таких как логотип и фирменный стиль), оба могут быть собственностью конкретных лиц. Однако, ключевой разницей выступает «узнаваемость» бренда, четкая ассоциация с конкретным товаром или компанией. Можно сказать, что бренд – это «душевная» торговая марка, в нем не просто заложена какая-либо информация, он является олицетворением обещаемых преимуществ от обладания им.

 

 

Разнообразие инструментов брендинга

 

Для того, чтобы торговая марка стала брендом, необходимо приложить определенные усилия. Инструменты брендинга достаточно разнообразны, вот некоторые из них:

 

1. Создание архитектуры бренда. Подразумевает под собой структуру бренда, включающую портфель бренда, роли в портфеле, его структуру и графическое изображение.

 

2. Создание идентификационных качеств бренда. Создавая бренд необходимо определить набор качеств, с которыми он будет ассоциироваться у аудитории. Сущность разрабатываемого имиджа должна четко давать понимание его главных преимуществ.

 

3. Создание коммуникационных программ. Первое, что приходит на ум – это реклама, однако, разработка роликов, афиш – это не все инструменты. Можно подключить спонсорские программы, PR-акции и другие маркетинговые ходы. Все это находит отражение в брендбуке.

 

 

Брендбук

Необходимо понимать, что брендинг – это не разовое мероприятие, он подразумевает под собой непрерывную деятельность на протяжении всего времени существования бренда.

 

Бренд-менеджер использует различные инструменты брендинга, в зависимости от стадии развития марки. Их сочетание и степень интеграции будет влиять на востребованность бренда, его признание у аудитории.

 

Наиболее простым и экономически выгодным вариантом будет заказать брендбук, в котором тщательно распишется порядок позиционирования бренда, начиная с логотипа товара или компании и заканчивая оптимальными способами коммуникации с потребителями.

 

В процессе формирования бренда приходит понимание, что желание обладать тем или иным товаром может быть продиктовано не его полезностью или функциональностью, а получаемая принадлежность к различным классам, слоям общества. Кроме этого, неизбежно формирование группы противников марки, чьи убеждения связаны не с некачественным продвижением товара, а с желанием пойти против модных тенденций и течений. Инструменты брендинга позволяют нивелировать влияние данных групп на общий спрос, создать условия, в которых исчезнет необходимость противопоставления с брендом.

 

 

Эффективность брендинга

 

Примечательно, что на эффект от позиционирования бренда влияют не только финансовые мотивы, но и социальные, культурные особенности общества, его ментальность и традиции. Поэтому одни и те же марки в различных странах воспринимаются по-разному. В качестве примера можно привести смартфоны популярных марок: за рубежом данные телефоны зачастую рассматриваются с точки зрения набора удобных и оптимальных функций, а бренд гарантирует качество, предлагаемое производителем. В отечественной практике больше идет уклон в создание принадлежности обладателя к группе привилегированных потребителей.

 

Давно отмечено, что общество перестало употреблять товары исходя только из их качеств. Появление брендов создало условия для развития нефункционального спроса – спроса, связанного с имиджем товара/компании, а не с полезностью продукта. Многочисленные инструменты брендинга поддерживают данный спрос, в идеальных случаях – без ущерба качественных характеристик.

 

Занимаясь созданием и продвижением бренда, необходимо четко определить нишу, которую займет товар. И только исходя из этого можно будет разработать стратегию позиционирования. Наличие поставленных целей позволит кратчайшим маршрутом с наименьшими потерями достичь желаемого результата – общественного признания бренда.

 

 

Comments

comments

Text_2Паспорт стандартов. Руководство по стилю часть 2
Text_2Правила фирменного стиля. Руководство по стилю
Text_2Визуальный имидж бренда.
Text_2Жизнь после бренда. Продолжение.