дизайн упаковки продуктов

Все, что вы хотели знать о дизайне упаковки, но боялись спросить.

 

Красивая упаковка может рассказать абсолютно обо всем. Как спасти природу, как правильно худеть и как быть в тренде. Но всегда ли дизайн упаковки говорит за продукт или это лишь часть хитрой стратегии маркетинга, на которую потребители порой сами рады пойматься?

 

MindRepublic поговорил с директором по продажам в Unipack Руфатом Низамовым о том, что надо учесть при создании упаковки, чтобы ваш товар мог заинтересовать самую разную аудиторию, какие опасности таит в себе путь к успешному выходу на рынок и что надо сделать, чтобы избежать проблем.

 

 

- Сейчас одним из трендов продуктового дизайна стал уход от перегруженности деталями, не просто минимализм, когда «меньше - значит больше», а эссенциализм – когда «нужного будет достаточно». Вы согласны с этим?

 

Нет, не согласен. Это присутствует только в определенных направлениях. Возьмем элементарное молоко, которого сейчас на полках представлено в огромном количестве. Здесь есть место этому тренду, когда необходимого достаточно. И оно будет позиционироваться как премиум-сегмент, хотя это абсолютно то же молоко, которое стоит рядом и на треть дешевле, с теми же стандартами.

 

То есть, на мой взгляд, в этом случае разработка дизайна упаковки - это попытка сегментировать покупателя. Это в тренде у среднего или креативного класса, то есть у тех людей, которые обращают внимание на эстетику и меньшее внимание на цену. Но я не могу сказать, что эта тенденция касается упаковки. Это определенный способ работы с аудиторией, которая через какое-то время переключится на новый тренд. Сейчас популярно это, а через год – бородатые рожи на молоке.

 

- То есть в данном случае дизайн упаковки продуктов просто следует за общими маркетинговыми тенденциями?
Основная масса продуктов ежедневного употребления остается консервативной. Чтобы не сбивать людей с толку, чтобы они приходили и покупали то, что им привычно покупать. Но поскольку конкуренция растет, люди работают с более узкими сегментами рынка. Крупные производители алкоголя, пива, например, Heineken, начинают делать крафтовые серии, маленькие выпуски – это попытка охватить те небольшие сегменты покупателей, которые выбирают товар с эстетической точки зрения. Далеко не всегда это влияет на качество продукта.

 

- А для вас лично какую роль играет дизайн упаковки продуктов при выборе товара?

 

Я люблю, когда красиво. Но что касается каких-то утилитарных вещей, я, скорее, буду доверять месту продажи, чем упаковке. Поскольку я с упаковкой работаю, я обращаю на нее внимание. Но я всегда понимаю, что это один из каналов маркетинга. Смотрю, что мне тут нарисовали и иногда все-таки лучше почитаю состав и подумаю, правду ли мне написали на упаковке. Может быть, здорово и красиво сделано, но на самом деле несъедобно.

 

 

- В мире сейчас остро стоит проблема заботы об окружающей среде. Чувствуется ли потребность и запрос российских потребителей на экологичную упаковку – или такой спрос приходится создавать?

 

Если цинично смотреть на ситуацию – то и производителям, и потребителям, в массе 99%, абсолютно наплевать на экологичную упаковку. Это бизнес, все продиктовано рентабельностью. Это мое мнение. Конечно, очень часто используется биоразлагаемая упаковка, хотя это разложение – тоже скользкое дело. Не всегда понятно, что там разлагается и разлагается ли оно, и на то ли оно разлагается, на что надо…

 

Лично я считаю, что это исключительно чистый маркетинг. Тема глобального потепления. Давайте купим бумажную упаковку и спасем планету. Это работа на эмоциях, на мой взгляд. Чтобы спасти планету, надо обязывать производителей ставить очистные сооружения, заботиться о соответствующих техосмотрах автомобилей, с низкими выхлопами. Это другая работа, которая не имеет отношения к потреблению как таковому.

 

Экологичная упаковка – это просто маркетинговый инструмент. Он вполне работает на определенный сегмент, пусть небольшой. Хорошо, если это имеет хоть какой-то прикладной эффект и действительно делает экологию лучше. Но это настолько сложно реализовать на практике – тогда надо совсем запретить ту упаковку, которая не разлагается. Но это невозможно, производство встанет. Я не вижу здесь прорывных идей, которые могут сделать упаковку действительно действенной. Вот, в советское время была экологичная упаковка – ты приходил в магазин, тебе отрезали кусок масла и упаковывали в бумагу. Потом ты эту бумагу выкинул, она естественным образом разложилась. Самая экологичная и самая дешевая упаковка.

 

- Сейчас это будет самая дорогая упаковка.

 

Ну да, сейчас это ретро. Фермерский продукт, экологически чистый. Педалируется тема здорового питания, без ГМО и прочего.

 

- Когда создается дизайн упаковки, цена товара всегда имеет большое значение. Производители ориентируются на разные ценовые потребительские сегменты – низкий, средний, высокий. Есть ли большее деление?

 

Это зависит от продуктов. Если речь о питании, то здесь сегментации значительно меньше. Рациональный, спокойный человек пришел за хлебом, купил обычный батон и пошел обратно. Кто-то будет выбирать Бородинский хлеб по старинным рецептам – о чем ему, конечно, расскажет красивая упаковка. Можно выделить такую аудиторию, которая падка на натуральные продукты, здоровое питание – это тоже тренд сейчас. Это модно. Но где это модно? Если двинуть за 100 км от Москвы, это будет интересно мизерному проценту. Это сегмент мегаполиса, где есть прослойка людей, занимающихся эстетикой и обращающих внимание на тренды.

 

- Что касается продуктового сегмента или, скажем, бытовой химии – имеет смысл при выпуске продукта на рынок делать акцент на дизайнерские изыски только в крупных городах типа Москвы, Петербурга, Новосибирска? В маленьких городах такая стратегия дизайна упаковки будет провальной?

 

 

Там это будет не настолько востребовано. В принципе, в любом городе поменьше, взять мой родной Иркутск, тоже все это есть, все слои. Но не когда речь идет о совсем маленьких городах, я уже не говорю о поселках. Там никто не рассматривает упаковку как маркер продукта, потому что то же молоко может не всегда быть необходимым товаром – они могут пойти и добыть его из коровы. Там совсем другое понимание и знание, как это все должно быть.

 

- Например, мы производим сливочное масло. В городе мы его упаковываем в одну пачку. В расчете на сельскую местность – упаковываем его в полиэтиленовые мешки, потому что это дешево и сердито. Для лакшери-сегмента делаем какую-нибудь особую элитную упаковку. Имеет ли смысл диверсифицировать образ товара с точки зрения упаковки, если мы только выходим на рынок?

 

Для этого есть определенные процедуры оценки – фокус-группы, например. Они помогают понять, что сработает для разных сегментов. Но бизнес стартует каждый день, и большая часть, как известно, закрывается. Выживает небольшая группа, которая либо уже имеет опыт, либо повезло (что бывает редко), либо правильно подготовились.

 

- Какой вообще, с вашей точки зрения, должен быть дизайн упаковки продуктов для сегментов с разным уровнем дохода?

 

В дешевом сегменте упаковка не имеет значения, по большому счету. Важна цена. Чем проще, наверное, тем лучше. Но, опять же, надо отслеживать, насколько это дешевый сегмент и что за продукт. Средний сегмент – соотношение качество/цена. Важно поддержать качество упаковкой и удержать цену на приемлемом уровне, чтобы у человека ничего не отбивало желание. Премиальный сегмент очень мал, и покупка масла в премиальном сегменте сложно прогнозируема. Возможно, сработает стратегия высоких цен, и человек возьмет то, что подороже. А на Рублевке, например, за продуктами может ходить не владелец дома, а человек, который занимается приготовлением пищи. Соответственно, это тот же самый средний сегмент.

 

Можно сделать дешево и просто – но будет полное отторжение на уровне низкого сегмента, а в среднем и высоком, наоборот, сработает. Всегда надо тестировать.

 

- Предположим, у нас уже есть выпущенный на рынок продукт с незамысловатым дизайном. Мы знаем, что у него есть определенный уровень продаж. Стоит ли делать новый дизайн упаковки, вносить какие-то добавления и изменения, менять коробку, чтобы заинтересовать аудиторию сильнее? Или это может наоборот отпугнуть?

 

Это решение, в первую очередь, должно исходить от уровня состояния продаж. Если продажи сокращаются, падают и вызывают тревогу, то одним из вариантов решения может быть новая упаковка. Возможно, та прослойка, которая покупала, исчезла либо перешла в более скромный или высокий сегмент. Тогда надо перестроиться и вернуть свою аудиторию.
Крупные марки постоянно что-то делают, меняются, чтобы вызывать новый интерес, задействовать разную аудиторию. Выходят пять новых вариантов, четыре умирают, и только один остается в линейке.

 

Конечно, новый дизайн упаковки – всегда очень рискованный шаг. А для молодых компаний радость в том, чтобы сделать один раз дизайн, разработать брендбук и фирменный стиль и потом ему следовать.

 

- Какой тогда должна быть стратегия человека, который пришел в креативное агентство и говорит, что ему необходим дизайн упаковки продуктов?

 

На мой взгляд, надо начинать именно с потребителя. Кто это должен покупать? Четкий портрет: пол, возраст, род занятий, точки приобретения, время покупок. Как часто продукт будет покупаться – каждый день, раз в месяц, срок годности и т.д. Агентство предлагает несколько вариантов дизайна, и это тестируется на фокус-группах.
Получить обратную связь – не так дорого, если действительно это нужно. Если не полагаться на свой страх и риск. Без специальных фокус-групп можно, например, часть продуктов, которые ты производишь, просто раздать и получить мнения, грубо говоря. Есть много инструментов, которые помогут дать ответ, не потребовав много средств.

 

Понравилась наша статья, поделитесь с друзьями!

 

Удачи в бизнесе, ваш Mindrepublic.ru

Comments

comments

Text_2Изготовление логотипов на заказ. 3 мифа о дизайне.
Text_2Тренды в дизайне логотипов 2017
Text_2Создание дизайна упаковки. 10 типичных ошибок.
Text_2Как сделать дизайн упаковки. 10 типичных ошибок.