В статье мы рассмотрим основные этапы создания брендинга и кому поручить его создание. Будет ли это специализированное брендинговое агентство или заняться разработкой бренда внутри компании.

 

 

Руководство по разработке корпоративной идентичности. Айдентика бренда и брендинговое агентство.

 

 

Если кто-то упомянет название GoPro, то вы, скорее всего, моментально подумаете о суперпрочных камерах для экстремалов. Это потому, что GoPro поработали над своим брендом. Такие бренды легко узнать, а их цель четкая и понятная. А ведь бренд – это одна из самых важных составляющих вашего бизнеса, и она стоит того, чтобы потрудиться над ней. Бренд – это лицо вашего бизнеса.

 

К разработке бренда имеют отношения все, кто могут быть заинтересованы в вашем бизнесе: клиенты, сотрудники, посетители сайта, подписчики блога и т.д. Разработчик (как правило это брендинговое агентство) должен знать, что из себя представляет или должна представлять ваша компания для каждого заинтересованного лица. В этом случае он сможет создать бренд, который будет соответствовать ожиданиям и, следовательно, будет эффективно работать. Ответьте себе на вопрос: есть ли у вашего бренда идентичность? Если ответ будет отрицательным, просто следуйте нашим советам, приведенным в данной статье.

 

Несмотря на то, что создание бренда кажется довольно беспорядочным и запутанным процессом, мы постараемся внести в него определенную структуру, благодаря которой любая команда маркетологов сможет определить стратегию развития своего бренда. Что такое идентичность бренда? Бренд – это то, что вы хотите сказать потребителю, ваши ценности, ваша манера общения, чувства, которые вы ваш товар/услуга вызывают у потребителей. То есть это то, что о вас думают. Если быть более точными, то можно привести определение Американской ассоциации маркетологов, согласно которому бренд – это «название, дизайн, символ или любой другой элемент, который позволяет отличить товары или услуги одного продавца от товаров или услуг другого».

 

 

Брендинговое агентство. Призма идентичности бренда

 

Один из экспертов по корпоративному брендингу, Жан-Ноэль Капферер, создал так называемую «призму идентичности бренда», наглядно иллюстрирующую идентичность бренда. В ней показаны шесть аспектов идентичности бренда: физическая структура, индивидуальность, культура, отношения, рефлексия и представление о себе.

 

Призма идентичности бренда Капферера

 

Брендинговое агентство. Призма идентичности бренда Капферера

 

 

Согласно данной модели, синтез всех этих элементов ведет к созданию успешного бренда. Рассмотрим каждый из секторов данной призмы.

 

1) Физическая структура – это физический аспект бренда, делающий его узнаваемым.  Сюда входит логотип, цветовая палитра, упаковка товара, сайт и т.д. Например, когда мы говорим о Coca-Cola, мы моментально вспоминаем извилистый логотип, форму бутылки и т.д.

 

2) Индивидуальность как характерная черта бренда. Это то, как бренд общается с окружающим миром: стиль подачи информации, дизайн, цвета, и даже поддержка со стороны знаменитостей. Та же Coca-Cola позиционирует себя как игривый, освежающий напиток, который ассоциируется с хорошим времяпровождением.

 

3) Культура как базовые принципы существования бренда. Культура бренда соответствует культуре организации. В случае с Coca-Cola  культура основана на принципах социализации и совместного пользования.

 

4) Отношения как отношения между людьми и тем, что символизирует бренд. Например, отношения между матерью и ребенком, или между друзьями (последний принцип символизирует Coca-Cola).

 

5) Рефлексия – как описание самого типичного потребителя бренда. У компании всегда есть эталонный клиент, тот, на которого ориентирован продукт в первую очередь. В случае с Coca-Cola это 15-18-летние подростки, любящие веселиться, дружить и заниматься спортом, хотя целевая аудитория компании гораздо шире.

 

6) Представление о себе как идеальное представление потребителя о себе. Это как зеркало для клиента. Маркетологи как бы формируют идеальное представление клиента о себе самом. Потребитель Coca-Cola, например, хочет видеть себя общительным, активным  и не знающим границ искателем приключений.

 

 

А теперь поговорим о том, как все это можно применить к вашей стратегии развития бренда.

 

Определите свое место на рынке

 

Перед тем, как приступить к идентификации своего бренда, следует провести ряд исследований. Хорошенько рассмотрите вашу компанию и определите ее цели и место на рынке. Здесь отлично подходит метод SWOT-анализа, название которого расшифровывается следующим образом:

 

• Сильные стороны (Strengths): каковы преимущества вашей компании  над конкурентами.

 

• Слабые стороны (Weaknesses): чего вам не хватает, по сравнению с конкурентами.

 

• Возможности (Opportunities): что может стать вашим преимуществом.

 

• Угрозы (Threats): какие особенности бизнес-среды могут стать проблемой для вашего бизнеса или проекта.

 

Важно, чтобы к SWOPT-анализу были привлечены все сотрудники вашей компании, и также несколько самых лучших и самых худших (да, вы не ослышались!) клиентов. Составьте опросник, соответствующий целям SWOT-анализа, в который также можно включить вопросы, касающиеся осведомленности о бренде, его атрибутах и т.д. К проведению подобных исследований нередко привлекают сторонние компании.

 

Как только вы получите ответы на вопросник, сядьте и вместе со своей командой тщательно проанализируйте их. В итоге у вас должны быть четкие правдивые ответы о сильных, слабых сторонах вашего бренда, о его возможностях и вероятных угрозах со стороны рынка. Только после этого вы можете приступить у идентификации вашего бренда.

 

Айдентика бренда. Этапы разработки.

 

Разработка корпоративной идентичности – это пятиэтапный процесс, который помогает определить наиболее важные характеристики бренда: его цели, индивидуальность, эмоции, которые он вызывает у людей, и то, как индивидуальность бренда соответствует миссии компании. Ниже мы детально разберем все пять этапов.

 

Этап 1: Утверждение концепции

 

Концепция описывает вашу компанию в будущем. Она должна быть вдохновляющей и амбициозной. В идеале она должно укладываться в одно предложение, но не быть слишком буквальной.  Приступая к определению концепции компании, постарайтесь ответить на следующие вопросы:

 

• Каковы ваши основные продукты и услуги?

• Какие продукты и услуги вы никогда не предлагали?

• Что уникального в сотрудничестве с вашей компанией?

• Как клиенты описывают ваш бренд?

• Какой вы видите вашу компанию через пять лет?

 

Для примера приведем вам пример концепции авиакомпании JetBlue: «Авиакомпания JetBlue Airways вернет человечеству воздушные путешествия».

 

Этап 2: Утверждение миссии

 

Миссия компании определяет цель компании. Она должна быть простой, прямолинейной, легко воспроизводимой и не содержать жаргонных слов и выражений. Она должна мотивировать и сотрудников компании, и потребителей вашей продукции. Утверждая миссию компании, постарайтесь ответить на следующие вопросы:

 

• Какие потребности рынка удовлетворяет деятельность вашей компании?

• Как компания соответствует этим потребностям?

• Каковы ключевые принципы, определяющие подход вашей компании к своей деятельности?

• Почему потребитель должен выбрать вас, а не ваших конкурентов?

 

Для примера приведем миссию компании Walt Disney: «Цель компании Walt Disney Company – являться одним из ведущих мировых производителей и поставщиков в развлекательной и информационной индустрии, и при этом вносить разнообразие в свои услуги и продукты посредством собственного портфолио брендов. Первичными финансовыми целями компании являются максимизация заработных плат и движение денежной наличности, а также распределение капитала, способствующее долгосрочному доходу акционеров компании».

 

Этап 3: Сущность

 

Это определить сложно, но необходимо. Сущность компании - это эмоции, которые должен чувствовать потребитель вашей продукции тогда, когда сталкивается с вашим брендом. Сущность бренда - это воплощение сердца, души и духа компании, и лучше всего, чтобы она была описана одним словом. При определении сущности вашего бренда постарайтесь ответить на  следующие вопросы:

 

• Какие эмоции должны испытывать потребители, когда они пользуются вашим продуктом/услугой?

• Если бы ваш бренд был человеком, как бы вы описали его личность?

 

Вот несколько отличных примеров сущности брендов:

 

• Volvo  "безопасный."

• Disney  "волшебный."

• Lamborghini "экзотический."

 

Этап 4: Брендинговое агентство всегда рекомендует "Индивидуальность"

 

Как и в случае с человеком, индивидуальность бренда заключается в том, как он говорит, ведет себя, думает, действует и реагирует. Так и персонифицируется бренд: к бизнесу применяются человеческие характеристики. Например, Apple молодой и модный, тогда как IBM зрелый и основательный.Что вы хотите сказать о вашем бренде?

 

• Вы беззаботные и веселые?

• Вы серьезные и деловые?

• Вы практичные?

• Вы игривые или прямолинейные?

 

Этап 5: Позиционирование или ценностное предложение

 

Позиционирование или ценностное предложение – это утверждение, которое в одно-два предложения описывает уникальность продукта/услуги и его ценность для потребителя. Оно должно определять вашу аудиторию, категорию, в которой существует ваш бренд, обозначать конкретную выгоду от покупки продукта/услуги, отличать вас от конкурентов и внушать уверенность в вашем бренде.

 

Размышляя над позиционированием бренда, ответьте на следующие вопросы:

 

• С кем вы говорите? (Целевой рынок, демографическая группа, личность)

• К какому сегменту рынка относится ваш продукт или услуга?

• Что обещает ваш бренд? (в практическом и эмоциональном смыслах)

• Почему ваш продукт или услуга отличаются от конкурентов, и почему ваших потребителей это должно волновать?

 

Например, компания Warby Parker является отличным образцом позиционирования: Компания Warby Parker была основана бунтарским духом и высокой целью: предложить дизайнерскую одежду по революционной цене и вести социально-активный бизнес».

 

Для вашего удобства мы составили контрольный список, с которым вы можете сверяться в ходе своей работы:

 

Контрольный список корпоративной идентичности бренда, айдентики бренда

 

Утверждение концепции

 

• Каковы ваши основные продукты и услуги?

• Какие продукты и услуги вы никогда не предлагали?

• Что уникального в сотрудничестве с вашей компанией?

• Как клиенты описывают ваш бренд?

• Какой вы видите вашу компанию через пять лет?

 

Утверждение миссии

 

• Какие потребности рынка удовлетворяет деятельность вашей компании?

• Как компания соответствует этим потребностям?

• Каковы ключевые принципы, определяющие подход вашей компании к своей деятельности?

• Почему потребитель должен выбрать вас, а не ваших конкурентов?

 

Сущность

 

• Какие эмоции должны испытывать потребители, когда они пользуются вашим продуктом/услугой?

• Если бы ваш бренд был человеком, как бы вы описали его личность?

• Ознакомьтесь с нашей презентацией «9 критериев сущности бренда»."

• Прочтите пост о культурных архитипах.

 

Индивидуальность

 

• Вы беззаботные и веселые?

• Вы серьезные и деловые?

• Вы практичные?

• Вы игривые или прямолинейные?

 

Позиционирование или ценностное предложение

 

• С кем вы говорите? (Целевой рынок, демографическая группа, личность)

• К какому сегменту рынка относится ваш продукт или услуга?

• Что обещает ваш бренд? (в практическом и эмоциональном смыслах)

• Почему ваш продукт или услуга отличаются от конкурентов, и почему ваших потребителей это должно волновать?

 

 

Как перевести идентичность вашего бренда в работающий маркетинг?

 

Когда разработка идентичности бренда завершена, и вы готовы выйти в открытое маркетинговое пространство, включающее новый логотип, веб-сайт, контент, СМИ и другие элементы внешнего маркетинга, вам на помощь придет рекламный бриф, который определит место каждой маркетинговой коммуникации в вашей стратегии. При написании рекламного брифа, уделите внимание ответам на следующие вопросы:

 

1) Определите составляющие проекта. Каким будет результат брифа? Это будет видеоролик? Сайт? Инфографика? Доклад? Email-рассылка?

 

2) Зачем вы проводите эту работу? Какова цель этого конкретного проекта? Что должно произойти после того, как целевая аудитория увидит результаты нашего труда? Что мы хотим, чтобы предприняли люди?

 

3) С кем мы говорим? Четкое описание целевой аудитории, которое должно включать демографические и психографические данные, а также мысли и чувства аудитории о нашем бренде или продукте в данный момент.

 

4) Каково наше послание? Оно происходит из позиции бренда и должно включать в себя утверждение, которое описывает одно наиболее ценное и конкурентоспособное качество продукта.

 

5) Что мы хотим, чтобы они думали или чувствовали? Здесь нужно обратиться к этапу определения «сущности» корпоративной идентичности, и описать эмоции, которые должна испытывать аудитория после просмотра результатов данной работы.

 

6) Почему вам следует верить? Объясните, почему аудитория должна поверить вашим заявлениям. Можете указать преимущества вашего продукта или услуги, отличие вашего предложения от предложения конкурентов, и как все эти преимущества относятся к тому, о чем вы заявляете в своем послании (пункт №4).

 

7) Чем ваше послание отличается от посланий других брендов? Здесь вы должны отделить себя от конкурентов путем четкого указания, почему то, что предлагаете вы, лучше удовлетворяет потребности аудитории. Вы самые быстрые? Самые дешевые? С вами проще работать?

 

8) Как это способствует позиционированию бренда? Каждый слой коммуникации, который вы создаете, должен быть тесно связан с идентичностью вашего бренда. Здесь вы можете объяснить, как эти отдельные этапы поддерживают общую цель бренда.

 

9) Каковы практические ограничения? Здесь разъясняются все детали. Если это видео-ролик, то какова должна быть его продолжительность? Существуют ли обязательные слова или фразы? Чего нельзя говорить категорически? Если ли ограничения по бюджету и времени?

 

 

Где заказать брендинг?

 

Удобнее всего заказать разработку рекламного брифа специализированной сторонней компании или агентству. Там работают профессионалы, которые ничего не упустят и сделают ваш брендинг еще эффективнее. Когда стоит просить о помощи в разработке вашей корпоративной идентичности? Если вам показалось, что вам предстоит огромная работа, то вы правы: так оно и есть. Главное, что вы должны сделать, это максимально четко описать основы вашего бренда и того, как он, по вашему мнению, должен восприниматься потребителями. Однако если вы ощущаете потребность в профессиональной помощи, то вам стоит обратиться в брендинговое агентство.

 

Вот вам несколько советов по выбору агентства: Четко понимайте, для чего вы нанимаете брендинговое агентство. У вас есть собственный дизайнерский персонал, и вам просто нужна помощь в определении идентичности бренда?

 

Вы уже пытались разработать идентичность бренда сами, но не уверены, что учли все факторы?

 

Брендинговому агентству нужно точно знать, над чем работать, чтобы они смогли вложить все свои силы в достижение этой конкретной цели. Вы можете позволить себе брендинговое агентство? Как и в случае любых профессиональных услуг, брендинговое агентство стоит денег. С другой стороны, как в случае с любыми профессиональными услугами, вы нанимаете экспертов с массой опыта, которые наилучшим образом способны выполнить ту работу, на которую у вас не хватает опыта или времени.

 

Если вы запросите предложения у нескольких фирм, вы поймете стоимость услуг. Но будьте предельно четкими в описании работы, которую необходимо выполнить, это поможет вам получить максимально объективные данные.Соотнесите размер вашей компании и размер агентства.

 

Если вы представители мелкого или среднего бизнеса, ищите брендинговое агентство подобного размера. Если вы обратитесь за помощью в крупную компанию, то топовые специалисты могут оказаться вам недоступны, так как будут заняты более крупными клиентами. А прибегнув к помощи мелкого или среднего агентства, вы, скорее всего, без проблем получите все необходимые услуги. Соотнесите сферу компетенции агентства с вашей индустрией. Агентства предпочитают специализироваться на определенных сегментах рынка и нанимать персонал с опытом в конкретной среде. Например, наша компания специализируется на брендинге медицинских клиник и юридических компаний. Поэтому убедитесь, что агентство, которое вы решили нанять, специализируется именно на вашем сегменте.

 

Встретьтесь с руководителем агентства и всеми экспертами, которые будут работать над вашим заказом. Это называется «химический тест». Человек может быть суперпрофессионалом, но если вы не сойдетесь как личности, то совместная работа не приведет ни к чему хорошему. Неформальный обед, встреча и мероприятие помогут найти нужного человека, который действительно сделает для вашей компании все возможное.

 

Подводя итог

 

Помните: бренд – это ваш развивающийся актив. Он требует постоянного внимания. Ему покупатели отводят большую роль. Его нужно продвигать. К нему вы будете возвращаться постоянно. Но, в общем и целом, определение бренда похоже на упаковку и презентацию подарка. Вы хотите, чтобы получателю он понравился, и понравился всем, начиная от оберточной бумаги, стилем внутренней упаковки, полезностью и уместностью. Вы хотите, чтобы получатель постоянно выбирал ваш подарок душой и сердцем. И вы хотите, чтобы этот подарок передавал вашу любовь к получателю, а в данном случае, к вашему клиенту.

 

 

Comments

comments

Text_2Логотип – отражение индивидуальности
Text_2Разработка брендбука: все в одном
Text_2Почему разработка логотипа стоит дорого?
Text_2Дизайн логотипа. Как определить успешность логотипа.